苹果不该拒绝拼多多

原创 Kbet365  2020-10-16 10:15 

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文/邓双琳

来源:燃次元(ID:chaintruth)

三天前,蒂姆·库克独自站在乔布斯剧院的舞台上。面对着镜头后全球数以亿计的观众,他故意停顿了片刻,而后一字一顿说道,“今天标志着iPhone新纪元的开始。”可惜这句话的效果并不如想象中振聋发聩,屏幕前的观众没有予以太多热烈情绪——他们已经习惯了苹果卖关子,或者说,他们已经不太期待苹果的关子了。

不过这一次,苹果玩了个“隐藏款”。和上代产品相比,除了iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max以外,今年新增了一个尺寸更小的iPhone 12 mini,成为有史以来iPhone机型款式最多的一代。

从iPhone5s开始,苹果一改曾经只有黑白两色的高格调路线,推出了深空灰、银色和金色,此后,后几代的新品又逐步增加了玫瑰金、红色等新色,最夸张的是iPhone11,足足有六种颜色。

同样的,在机型上,苹果从iPhone 6开始,推翻曾经每年只出一款旗舰机的习惯,增加了Plus款,又出了廉价版的SE,到后面的Pro、Pro Max,再到今年新增的Mini,iPhone的品类越来越多,价格跨度也越来越大。

分析师认为,苹果正在不遗余力的扩大自己的用户量。因为,软件服务比卖硬件更赚钱,近年来,苹果公司的策略已经明确由硬件业务驱动的增长转为软件服务业务的增长。

2020年苹果第三财季财报显示,苹果净营收为596.85亿美元,其中,当季iPhone营收达264亿美元,虽仍为苹果收入的大头,但是仅同比增长2%,且净销售额低于总营收的一半。

另一边,苹果服务业务营收131亿美元,与去年同比猛增15%,在未来,内容服务有更大的想象空间。

自2015年起,苹果公司开始将投资者的注意力集中在其服务业务上,这些业务包括苹果商城、iTunes、苹果音乐、硬件的AppleCare保修以及苹果支付的收入等。按照规划,2020年,苹果服务业务的总规模要达600亿美元。

在中国市场上,曾经不被苹果放在眼里的下沉市场,在消费领域爆发出了惊人的购买力。数据显示,中国三、四、五线城市人口超10亿,其中互联网用户占了6.7亿,根据中国经济数据库报告显示,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%。

过去很长一段时间里,苹果一直由于较高的产品定位缺失了中低端市场版图,这在很大程度上影响了苹果的市占率。而国产安卓手机瞄准了这一块空白机会,以价格选择丰富、产品线庞杂的优势去应对低收入人群,将iPhone没有触碰到的下沉市场份额分而食之。

更危险的信号是,国产品牌崛起后,也开始抢夺苹果的中高端用户。

特别是华为。QuestMobile报告显示,截止到2020年6月,国内智能终端的市场格局华为占比26.3%,而苹果手机则占比下降至21.6%。

商业社会犹如丛林,强敌环伺、资源有限。想要在趋近饱和的手机市场上再分一杯羹,必然要迎合市场,提高性价比。危机四伏中,苹果不得不放下身段,全力围攻下沉市场。

更高的层面是,下沉就意味着有销量,而用户保有量上升后,苹果的内容服务价值也会跟着水涨船高。纵观苹果近几年的产品策略,目的只有一个,那就是尽可能降低人们使用iPhone的门槛,让自己的产品覆盖更多用户群体,让更多的人成为iOS生态系统的用户。因为iPhone是构筑苹果一切内容服务的基础,使用iPhone的用户越多,苹果的生态故事就能讲的越好。

通过下沉扩大销量,最好的路径其实是和拼多多合作,但是,苹果却一直否认和拼多多有官方合作,还表示,拼多多并非官方授权的在线销售平台。翻阅苹果授权线上经销商的名单列表,并没有拼多多。

拼多多倒是很想跟苹果合作,其百亿补贴策略中,iPhone就是主打。在9月16日的苹果新品发布会前,拼多多还推出了iPhone12的预售海报,但这场发布会并没有发布相关产品。

如今,拼多多的活跃买家数已达到6.83亿,但10月8日下午,拼多多董事长黄峥在5周年庆祝活动上说,虽然经历了飞速发展,当前拼多多还依然处在多实惠的初级阶段。

在招股书中,黄峥对拼多多模式的定义是Costco+Disney。也就是说,拼多多的下一个阶段,将与更多的大品牌合作,提供优质低价的产品,而苹果就是最佳选择之一。

对于拼多多来说,和苹果合作可以通往下一个阶段,对于苹果来说,如果与拼多多合作,库克所言的新纪元也能更快到来。

有效降维

苹果的下沉策略无疑是有效的。

京东发布的《2019年京东手机iPhone数据报告》显示,2019年1-8月,京东iPhone 整体销量中,3-6线城市市场份额占比过半。其中,3-6线城市销售额增长是1-2线销售额增长的5倍, 3-6线的销量同比增长也远高于1-2线城市。

而去年天猫618期间,苹果天猫官方旗舰店三至六线城市成交同比增长高达170%,比一二线城市高出近1倍。

这说明下沉市场正在成为iPhone销售新的增长引擎。

2016年,国产品牌手机逐渐崛起,导致在中国市场销量连续增长13年的iPhone销量首度下滑,苹果嗅到了威胁的气息,而iPhone SE正是在这种背景下诞生。Slice Intelligence数据显示,定价3288元起的iPhone SE的初期买家,有16%是从安卓阵营转投过来,这让苹果抢回了一部分中端用户。

今年4月,苹果又重启了iPhone SE产品线,一定程度上挽救了疫情期间的销量。

7月27日,中金公司发布研报指出,上半年海外疫情控制不及预期,线下门店关闭影响iPhone手机出货量,但国内“618”促销带动iPhone SE2及iPhone 11系列销量超出市场预期。今年是一向“高冷”的苹果首次以官方身份参加了京东618活动,京东618开启首日,仅5秒钟iPhone销售额便突破1亿,全天下单成交金额高达15亿。

IDC全球手机季度追踪报告数据显示,2020年第二季度,苹果是中国智能手机市场销量增长最快的手机厂商,也是唯一出现同比上涨的厂商,出货量为3760万部,同比上涨 11.2%,市场份额为 13.5%。

而iPhone 11的出现,也成为苹果旗舰机下探下沉市场的利器。去年双11,天猫平台上iPhone 11的购买用户中,80%是新客。其中,三线及以下城市用户占比54%。同时,以旧换新、24期免息分期等策略,也激活了来自下沉市场对价格更为敏感的客群。

在辽宁某地级市居住的小王告诉燃财经,自己本来是万年“米粉”,去年9月原本打算抢小米9 Pro,却被同在9月发布的iPhone 11吸引了目光——搭载A13处理器的苹果最新旗舰机起步价只需5499,这难免不令人心动。小王对比了一下小米9 Pro,发现这一版本除了增加5G,其他性能并没有太大更新,而价格却达3699元,性价比孰高孰低一目了然。

抉择之下,小王从“米粉”阵营投向了“果粉”——“无论是App的切换,还是动画效果上,的确是iPhone11更胜一筹,真香。”小王笑着说。“不过,”他又补充了一句,“这主要还是因为苹果便宜了,如果苹果旗舰机价格还像当年的iPhone X那么离谱,我是绝对不会考虑的。”

目前,苹果已经完成了3000-10000元档的产品线布局,覆盖了中端和高端手机市场。

有一位分析师告诉燃财经,2020年是苹果打下沉市场的关键一年。近几年华为在全球市场上对苹果的威胁十分巨大,今年由于国际政治因素,美国对华为的打压较前两年更为严重,苹果今年新增iPhone Mini的机型,也是出于想要借这个时机覆盖更多用户、抢占竞争对手市场份额的考量。

该分析师向燃财经初步分析,第四季度iPhone的销量预计会在去年同比iPhone11的销量基础上增加20%左右,直接原因就是品类的增多。

下沉策略闭环

不难看出,在战略上,苹果面对新时代显然有了新的行动。

2019年3月,苹果春季发布会先后发布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的产品和服务。尽管没有发布划时代意义的硬件产品,但本场发布会却堪称苹果公司历史进程中的重要拐点。

2019年,苹果公司iPhone营收占比自2012年来首次跌破50%,而公司整体营收仍在上涨。原则上iPhone数据不好会导致本季业绩倒退,但最终苹果仍然能守住业绩,靠的是苹果的新兴收入模块:内容服务。

2019年苹果的内容服务营收甚至超过了Mac和iPad营收总和,达114.55亿美元。到了2020年,这一数据猛增到131亿美元。如今苹果内容服务类的营收可与2010年苹果推出iPhone 4时的营收相比拟,但内容服务的毛利可高达 64.5%,而产品类的毛利仅为30.3%左右。

苹果希望投资者更多地关注服务的营收增长,这是苹果未来的增长引擎,也被视为苹果转型的关键。

目前,苹果最大的服务收入来源是通过AppStore销售其他公司的软件,苹果则从这些应用的销售或订阅收入中抽成。

但不是每个公司都甘愿支付高额的“苹果税”。

比如视频流媒体巨头Netflix已不再允许用户在苹果设备上注册,并明确表示不会参与苹果的视频订阅服务;音乐流媒体公司Spotify则在向欧盟反垄断机构提交的文件中指控苹果公司近几年滥用了对何种应用能出现在其应用商店的控制权,并认为这些限制措施旨在限制与苹果公司旗下Apple Music存在竞争关系的音乐流媒体服务。

在中国市场,苹果也曾因想收“过路费”一时引发许多口舌之争。

2017年6月,苹果公司将中国本土化创新“打赏”写进条款,作出正式规定:在App内向原创作者的“打赏”, 属于“应用内购买”。此举将使得苹果从中提取30%的分成,而接受用户打赏的原创作者或主播的收入将减少。

随后,中国一系列App被迫改变了其iOS版本的用户赞赏的支付方式,以iOS 3.5.3 版本的知乎App为例,专栏赞赏功能将接入IAP(应用内置付费)付费机制,苹果公司将从中扣除32%作为手续费,用户只能获得剩下68%的赞赏分成。

而微信则决定取消iOS版本微信公众号读者对作者“赞赏”功能,对此次中国企业范围内大规模抽成事件明确表示拒绝。

随着舆论的发酵,苹果最终修改了AppStore的审核规则。第三方应用中个人对个人的打赏抽成终于被取消,但同时也规定应用开发商不得从打赏中抽成。

iPhone封闭系统带来的优质体验,是安卓很难比得上的。但相应的,苹果的封闭生态系统为其换来了更多的话语权的同时也给其带来了制定规则的权利。如何在营收压力下不滥用系统平台的支配地位,是苹果内容服务长足发展需要考量的重要问题之一。

另外值得思考的问题是,为何苹果内容服务营收凸显,但它仍然要降低身段想尽办法扩大iPhone的销量?

这是因为iPhone的销量与用户体量决定了苹果服务业务收入的盘子。

多年来,苹果通过推出的Mac电脑、iPhone手机、iPad平板电脑等一系列硬件产品积累了大量高质量的用户,如今苹果进行软件内容重塑整理,为这些用户提供高质量、细分的数字内容服务,以期待拓展软件领域更多增长空间。

第一手机界研究院院长孙燕飚向燃财经分析,iPhone是构建苹果整个生态系统的中枢,苹果的内容服务、配件、相关硬件业务都是依附在iPhone上完成,苹果如果没有iPhone硬件作为基础业务支撑,那苹果的高品牌溢价就失去了支撑点。只有iPhone增长越快,覆盖的用户基数越大,苹果的内容服务收入和其他收入才会越庞大。所以,手机才是制高点,苹果只有想办法拉高iPhone的市场占有率,拉高用户基数,才能支撑内容服务转型的想象空间。

拒绝拼多多

但是,主动下沉的苹果,却没有拥抱下沉市场霸主拼多多。

2018年下半年,拼多多新上线的品牌馆中出现了iPhone的身影,这是苹果与拼多多的首次交接。2019年前夕,拼多多推出百亿补贴,苹果系产品成为百亿补贴的重点营销对象。2019年9月,苹果新品iPhone11发布,拼多多以500元-900元的降幅开售iPhone 11系列,为全网最低发售价。

至此,iPhone与拼多多已经在许多人心中形成了“强绑定”关系,问及哪个平台卖的iPhone最便宜,相信许多人的第一反应都是拼多多。

但实际上,苹果官方始终未入驻拼多多。

2019年4月,拼多多爆出新闻,疑似被苹果公司叫停经销商,禁止供货到拼多多平台上。传闻发布瞬间就在网上引发了热烈讨论,但拼多多官方却没有第一时间站出来辟谣。

随着舆论的不断发酵,拼多多不得不站出来回应,称拼多多平台所售卖的苹果产品均为正品行货,属于正规授权的经销商渠道,且表示平台对于任何经销商都会进行最严格的资质审核,在拼多多上购买的苹果产品均可提供正规发票。

分析师孙燕飚认为,对于苹果来说,不正面拥抱拼多多,最主要是为了维持市场价格体系,拼多多的出现会使得iPhone甩货、跌价的行为更为疯狂。苹果虽然在有意下沉,但它还是傲慢的——即使它出了更多的机型、更平民的价格,但它仍然想要保持级别,守住中高端手机市场的根据地。

在某投资机构分析师袁野看来,拼多多给人的印象是偏低端,与苹果的定位不相符,且拼多多的产品质量参差不齐,导致消费者对拼多多的信任度不高,手机这种更换频率不算高频的数码产品,消费者更愿意去背书更好的平台购买。再者,拼多多的售后服务也达不到标准。袁野认为,拼多多只是通往下沉市场的渠道之一,苹果下沉其实有多个渠道可以选择,没必要官方绑定拼多多。

苹果还没有完全放下身段。如果它愿意,那么它的各个产品市场占有率绝对会更高。但相对而言,它的品牌价值折损也会更甚。

毫无疑问,硬件永远是苹果重要的一部分,因为硬件永远都是软件的载体。但某种程度上,苹果在追求销量的路上,选择了在一定程度上损伤iPhone。

iPhone仍然是苹果的基石和入口,但也只是基石和入口——乔布斯时代的iPhone追求极致的产品革新和硬件体验,够狂野,也够硬核。而库克时代的iPhone,则像是意气风发的少年长成了一家之主,它需要为其他的家庭成员思虑考量,必要的时候也会做出退让。

苹果宣布iPhone12包装盒不再附带“小白耳机”和充电器,不仅新款iPhone,iPhone 11、XR和SE都将取消EarPods“小白耳机”和充电器。当然,又推出新的无线充电器——MagSafe Charger,价格另算。苹果给出的理由是为了“环保瘦身”,用户愤慨的原因是认为苹果在趁机“圈钱”。对此,有分析师告诉燃财经,iPhone这么做,是为了培养用户使用无线设备的习惯。

Canalyst公布了全球2020年第一季度TWS(真正无线立体声)耳机的出货量排名,苹果凭借41.4%的份额,垄断了TWS耳机市场的霸主地位。苹果未来想要继续在iPhone上继续走引领地位已经比较困难,但它可以重新开辟一个时代,一个无线产品的时代。

这是它取消标配“小白耳机”和充电器的真正用意所在。代价就是,选择牺牲了iPhone的用户体验。

在苹果所构想的未来中,或许iPhone已经不是主角,但iPhone一定无处不在。

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